本文来自公众号：燃财经（ID:rancaijing），作者：苏琦 唐亚华，编辑：魏佳
 
11年的时间，阿里巴巴彻底将年轻人口中略带调侃的“光棍节”，变成了一场全民狂欢的“双11”电商购物节。
 
2009年至今，天猫双11的交易金额从不足1亿，一路飙升至2135亿，但是与平台的“辉煌战绩”不同，商家和消费者却陷入了谜一样的难题。

图 / 华经情报网
 
越来越多的商家发现，双11当天的订单量暴涨，透支的却是前后两个月的人力成本和成交额，就如同蓄水，开闸两个月放水，只为最后那一天的冲刺。另一端的消费者，在年复一年越变越复杂的满减公式中失去耐心，今年的喵币盖楼，更是让大家直呼“太难了，想做局外人”。
 
于是大家开始重新审视这个节日的定位，原本是该热热闹闹大家都赚的狂欢节，背后其实是消费者、平台和商家的一场大型博弈。
 
有的商家因为经验不足，一场活动做下来亏了十几万，从那以后干脆选择逃离双11；有的商家绞尽脑汁换取生存空间，提前三个月保价，或是专为电商渠道定制低价位商品；还有的商家权当花钱赚吆喝，赚钱已经不是目的，借双11的流量做拉新促活才是出路。
 
随着玩法越来越复杂，双11的战场也逐渐延伸到了天猫之外。商家为了冲刺双11当天的成交额，比拼的其实是早已准备好的营销投放——小红书、B站、直播平台等等，只待双11整点一到，流量从四面八方涌向店铺。
 
扛过了前期的紧张准备，做好了外部的引流，双11就能稳赚吗？
 
中小商家逃离双11

淘宝店铺店主丁秋累是逃离双11大军中的一员。
 
她的店铺主要经营坚果、山货蜜饯等土特产，曾在2016年参加双11大促并且上了主会场，当天保持了坚果类前三以及成交额30万的可观成绩。但事后一算账才发现，她亏大了。
 
首先是满减规则复杂，这不仅对于买家来说是个挑战，也同时考验着商家的计算能力。
 
“我们先定了一个近一个月的最低价，又出了一个5元无门槛优惠券，当时平台的规则比较多，有跨店满减、津贴补助、隐形红包，还得包邮，我们最终也没算明白到底会便宜多少钱，原本想着至少能保本，没想到赔了。”丁秋累告诉燃财经。
 
其次是为了在主会场上多待一会儿，她不得不采取更多的促销手段。
 
根据阿里的规则，主会场的推荐位不是砸钱就能买，而是采取赛马机制，综合考量优惠程度、销量等因素。丁秋累的店铺登上了主会场，为了不掉下来，她在原来优惠的基础上又做了一个“前半小时19块9两斤核桃”的活动，再加上双11之前给所有老顾客发促销短信的几千元通讯费，一场双11活动下来，她亏了十几万。

事后复盘，她觉得是自己的店铺没有专业的运营团队，“我不知道别人是怎么上了主会场的，反正我们家就是老老实实的亏本做促销”。
 
另外她认识到，她经营的这类型初级农产品压根儿就不适合上双11，因为产品本身没有很大利润空间，“三只松鼠可以把核桃卖到30~40多元一斤，我们两斤才能达到那个价钱，没有品牌附加值，微薄的利润空间不允许我们大幅度促销。”
 
在丁秋累看来，双11能在一定程度上提升大品牌的影响力，但不适合他们这样单枪匹马、不懂营销、品牌知名度不高的中小店铺，于是她决定逃离双11，按自己的节奏来经营店铺。
 
这或许代表着一部分中小店铺主的感受。店主王红东从2013年开始经营自己的淘宝店，虽然年年都会随大流参加双11，但这么多年来，他发现这个大多数商家认为的巨大流量并没有给他的生意带来明显转化。
 
“双11一天的成交量差不多能顶平时20天，但是双11前后一个月都基本没有订单了，平均起来并不划算。而且参加活动流程挺麻烦，要提前准备素材、做图片、算价格，前面一段时间和后面都很闲，到了双11又特别忙，经营节奏也会被打乱。”王红东说。
 
王红东这几年观察下来发现，参加双11活动对他店铺的影响并不大。另外，平台的规则每一年都会变化，他都要重新学习。为了保持盈利，他会提前算出一个保本价，但总有一些精明的买家，能让他亏本。
 
他举例，一件30元的东西，有的买家买多件时会分多个订单拼单，甚至换不同账号买，分别享受无门槛的红包和跨店满减，折算下来到手价仅10~15元，店铺还得包邮，这种情况下，他一定会亏本。
 
在京东商城经营酒水的李毅也曾在第一次参加双11时，因为没经验吃了大亏。店铺虽然成交额达400多万，但因为产品类型搭配不当，高利润的产品卖得很少，低价的引流型产品出货很多，最后一算账亏了20多万。